消费新秩序前夜，品牌在双11寻找新出路 - 十三水

在美妆巨头欧莱雅的双11宣传海报上，“值得”被突出为一个显眼的关键词。

为强调这一重点，品牌推出了此前较少见的爆款产品“买1赠1正装量”的优惠策略。

在全民注重节俭的背景下，如何让消费者感到“值得”下单，成了每个品牌必须面对的课题。

聚焦到双11的核心领域——美妆护肤行业，“买正送正”今年几乎成为各品牌促销方案的标配做法。 相比以往在直播间赠送大量零碎小样的方式，直接在旗舰店下单就送正装，显得更加“实惠”。

有品牌方向《降噪NoNoise》透露，随着消费者变得更加理性，一旦某个品牌提供正装赠品，其他品牌就必须跟进，仍在赠送小样的品牌会被认为缺乏诚意。因此，雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、珀莱雅等品牌，纷纷强调额外赠送正装量或替换装。

尽管双11已不再像早年那样粗放增长，但品牌对其重视程度并未减弱。某国际大牌护肤品电商负责人表示，“过去是一年中的重中之重，现在也是如此，今年最大的变化主要是直播投入减少，预算转向了店铺成交。”

电商大盘早已告别高速增长，但在存量市场中仍有新的活跃领域，例如眼膜销量下滑的同时，眼部精华却逆势增长；一批低价仿款的女装店铺关闭时，另一批原创设计品牌却实现了营收和利润的双增长……

双11并未完全失去增长，只是好的生意不再均匀地分配给每个品牌和品类。

在新的消费秩序下，低价竞争和直播投流正迅速失去市场，利润作为悬在所有品牌头上的利剑，正推动整个行业走向新的未来。谁能在新秩序下摆脱亏损困境脱颖而出，可能才是今年双11的真正悬念。

理解这场大促的“温差”，正是解读当前电商生意的关键。

01、品牌开始寻求新路径

过去很长一段时间，电商生意遵循一套相对清晰的增长公式：识别有潜力的品类，利用流量和低价打开市场，再借助流量和大促放大销量。

但当越来越多的商家沿着同一条路径竞争时，低价也开始侵蚀生意本身，成为电商系统的一种“熵增”。

今年双11前，电商从业者@电商老木 暂停了手头的带货项目。

在他看来，这原本是一门前景良好的生意。他所在的带货团队直播销售的出行类产品，最便宜的不到20元，能轻松卖出几十万单。

但项目最终却因“太便宜”而终止。

老木解释说，低价竞争压缩了品牌方和带货达人的利润空间，品牌方又将压力转嫁给工厂。工厂本身利润微薄，有时还会遭遇货款账期拖欠，在经营压力下，产品质量也难以保证。结果，品质问题反过来拖累了店铺和达人的“品质”评分，生意不得不暂停。

类似的情况并不罕见。他接触过的服装工厂，一笔5000件T恤的淡季订单，工厂老板做完后发现几乎没有利润，盈利点全在于将衣服剩余的边角布料卖给废品回收商，以此维持工厂的正常运营。

价格优势原本是打开市场的工具，但当工厂无法保证品质、商家失去利润时，消费者最终也可能得不到真正划算的商品。

电商从业者@奎哥重做供应链 观察到，一些过去依赖低价起量的白牌，已开始尝试向中高端市场发展，将竞争重点回归到产品本身。

这一变化也体现在今年双11的商品策略上。过去，大促的核心是拿成熟爆款打折来冲刺GMV；如今，一些品牌开始将更多资源投入新品，希望通过新品建立用户体验，同时保住利润。

“一款能打的新品，能让利润特别好看。” 一位资深电商操盘手分析，商品有生命周期。上市时间越长，品牌在大促期间往往需要投入更深的折扣和促销机制。相比之下，新品即便只打九折，也可能取得不错的销量，从而为品牌留下更大的利润空间。

当然，新品并非天然的增长答案。消费者越来越务实，品牌必须证明新品为何值得购买。

例如，过去两年，防脱洗护产品更多依靠成分和概念吸引消费者，强调添加了何首乌等植物提取物；今年，部分品牌开始升级产品，并拿出更具体的功效测试数据，证明产品的实际效果。护肤品也是如此，相比单纯强调活性成分及其浓度，如今品牌更注重突出产品的实际功效。

从低价竞争转向产品价值，改变的不仅是定价方式，也是品牌说服消费者的方式。

随着流量成本高企，过去依赖低价和投流换取规模的打法，越来越难以支撑长期经营。多位电商从业者提到，他们即使会借助直播电商快速打响知名度、获取新客，也会逐步将生意重心转向天猫、京东等货架电商，以及线下门店和私域，利用这些渠道承接复购和利润。

一名电商服务商解释，线下门店能够拓展新客并提供更好的用户体验，货架电商则在复购和退货率方面具有优势。品牌因此开始重新计算不同渠道的投入产出比，而非只看流量和成交规模。

《降噪NoNoise》在海蓝之谜旗舰店看到，一款奇迹抗老套装打出“天猫独家送正装”的醒目字样；京东上的丝芙兰官方旗舰店则提供7.5折的会员专享折扣。

这些动作背后，是品牌对不同渠道、不同消费者和不同促销方式的重新分配。

经营上的精打细算，还延伸到了备货环节。过去，商家往往围绕双11的销售爆发集中备货；如今，部分商家对大促销量的预期更加谨慎，开始将原料、包材和成品分开，进行阶梯式备货，根据实际销售情况安排生产，尽可能降低成品库存。

从商品开发、渠道投放到库存管理，商家正在重新审视增长的成本。

经营承压之下，越来越多的商家不再为了GMV牺牲所有其他经营指标。毕竟，卖得更多，不一定意味着赚得更多。

营收决定规模，但利润决定生死。

02、双11的“热闹”开始出现“温差”

对品牌而言，双11仍然是集中触达消费者和争取销售增长的重要节点。

今年1-8月，全国社会消费品零售总额同比仅增长1.1%，而网上商品零售额增长4.3%，其中吃类、化妆品、穿类商品零售额分别增长15.9%、6.1%和4.9%。与此同时，汽车等类零售额同比下降13.9%，家具类下降4.9%。

这组数据有两个信号：消费大盘增长依然缓慢，线上却保持了一定韧性；与此同时，消费结构出现分化。

消费者并没有停止花钱，但了解他们的每一笔钱花在哪里，正在变得更加重要。

这种变化意味着大促不再只是折扣刺激下的集中囤货，也可能成为消费者集中筛选需求、建立后续复购信任的关键时刻。

对品牌而言，此时重要的不只是能否提供折扣，还要让消费者相信，这件商品确实“值得”买。

防晒就是一个例子。

《2026年Q1防晒用品市场复盘总结及新品趋势》显示，今年一季度，主流电商渠道防晒霜销售额为28.47亿元，同比下降9.5%，销量下降20.4%；防晒喷雾却实现了40.6%的销售额同比增长。

进一步看价格带，据《FBeauty未来迹》梳理，2026年上半年，200元以上的高端防晒是唯一实现销售额、销量同时增长的价格区间，销售额占比达到32.1%。

这意味着，防晒市场的变化并不只是消费者开始少买防晒产品。不同产品形态和价格带，正在呈现不同的销售表现。在200元以上价位，防晒与护肤、美白、精华等功能的结合，为产品提供了新的差异化空间，并由此带动防晒品类的一轮“消费升级”。

户外服饰领域也有类似的迹象。冲锋衣裤已经成为国内户外服饰市场中受到关注的细分赛道。万联证券的一份研报显示，2024年中国内地冲锋衣裤市场规模达到300亿元，2019年至2024年的年复合增长率为18.39%。

尽管线上服饰大盘整体承压，明确的功能和使用场景也能支撑一个细分赛道的发展。

洗护市场则在寻找更具体的消费需求。蓬松洗发水、香氛洗发水、干发喷雾和免洗护理等产品，围绕高颅顶、清爽感和便利性等需求展开竞争。消费者购买的不只是清洁产品，也包括对造型、气味和使用体验的期待。

这些新市场基本有一个共同点：对消费人群和消费需求进行细分，通过“新价值”撬动消费者心智。这个新价值，有可能是与新场景的结合，也可能是新的功能，又或者品质升级。

这也为新品牌提供了与成熟品牌错位竞争的机会。今年天猫618第一阶段，有127个开店不超过五年的新品牌跻身各自行业成交榜前十，329个入驻不超过三年的新品牌成为细分赛道冠军。

当然，新品牌进入榜单，不等于所有新品牌都能持续增长，但这个现象至少说明，在成熟市场里，增长机会仍然可能出现在细分需求之中。

消费需求的变化，也在推动平台重新设计大促机制。

今年双11，天猫以官方立减为主，消费者无需跨店凑单，一件商品也能直接享受优惠；京东强调品质服务和购物体验，取消定金预售，转向现货销售，并推出跨品类的“多买多返”；抖音商城则继续采用“一件直降”和“官方立减15%”等优惠方式。

价格仍然重要，但平台需要降低优惠的理解和使用门槛，让优惠更直接地作用于购买决策。

与此同时，平台资源的倾斜方向也在调整。有服务商透露，天猫这轮将AI推荐权限、88VIP人群标签匹配等免费流量资源，优先提供给国际大牌和国货龙头等优质商家。淘工厂则在双11期间投入16亿元专项资源，通过佣金返还、商品补贴和营销扶持等方式支持符合条件的产业带品质商家。

拼多多向部分受邀品牌旗舰店开放专属报名通道，提供流量和补贴支持；抖音电商则针对中小商家推出新商成长激励、投放补贴等权益。

低价依然有竞争力，流量依然稀缺，但当品牌对利润的追求、平台对增长质量的诉求以及消费结构的转变三者形成共振，有可能催生一个新的电商秩序。

在这个新秩序之下，双11的热闹没有消失，但会呈现出不同的“温度”。

面对一个存量市场，平台和品牌业都必须直面一个现实的问题：哪些商品值得获得更多资源，哪些渠道能够在促销结束后带来复购和长久增长？

03、新的关键点：大促过后还能留下什么？

查理·芒格说过，有时候，企业放弃眼前利益，着眼长远发展的做法是明智之举。

对2026年的电商经营者而言，这意味着他们必须重新权衡短期规模与长期利润之间的关系。

一些品牌已经开始调整经营方式。

专注眼部护理的丸美生物，2025年出现了典型的“增收不增利”：全年营收34.59亿元，同比增长16.48%；归母净利润2.47亿元，同比下降27.63%。

不过到了2026年上半年，丸美生物营收16.63亿元，同比下降5.76%；归母净利润1.55亿元，同比下降10.86%。

在收入承压的同时，公司开始更加重视利润指标。

丸美生物董事长孙怀庆5月接受采访时提到，公司将利润纳入核心评价体系。在渠道策略上，优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中的亏损业务板块，发展品牌自播，并维持自播与达播6:4的结构；线下渠道则从过去的承压状态，转向主动突破。

服饰品牌太平鸟也在改善经营效率。

2026年上半年，太平鸟营收同比微降0.72%，归母净利润却增长30.89%。相比之下，2025年同期，公司营收同比下降7.86%，归母净利润下降54.61%。

这种“反转”来自多方面努力。在线下，太平鸟持续优化门店结构，上半年门店净减少137家；在线上，公司收入同比增长3.06%，毛利率提升4.33个百分点。公司同时明确提出，要继续强化传统电商平台运营。

太平鸟还希望通过线上线下协同，让消费者在多个触点接触品牌。

丸美也在向货架电商倾斜同时，重振线下渠道。对它而言，线下门店不仅可以对冲线上流量波动，也能成为建立消费者信任的重要触点，有效避免内容电商容易出现的“品牌白牌化”风险。

一些线上女装品牌也在向线下拓展。以高质价比和“千元对标万元大牌”著称的淘宝女装“四大金刚”——CHICJOC、KEIGAN（开间）、UNICA、MARIUS等品牌，纷纷尝试将线上积累的消费者转化为线下客流。其中，MARIUS的线下首店开业仅10天，销售额便突破100万元。

一边转向线上旗舰店，一边转向线下开拓，品牌们通过调整渠道结构、改善商品和库存管理、与消费者建立更长期的联系，各自开拓实现健康增长的新方式。

当然，渠道调整并不意味着利润必然改善，线下扩张也不一定能复制成功。真正的考验在于，品牌能否让商品、渠道和消费者需求形成更稳定的关系。

而双11之所以仍然重要，就在于其能为品牌的增长新“信仰”提供一个集中的测试入口。

在这个测试入口下，消费者眼里的“值得”，不只是折扣够不够大、价格够不够低，而是商品能否真正满足实际需求，品质是否可靠；品牌则要在利润和复购之间建立明确的关联；平台增量则来自于如何将优质供给、差异化供给匹配给核心用户。

双11仍然是一场竞争激烈的大促，只是竞争不再围绕价格和流量。热闹过后，能够留下消费者、利润和持续经营能力的品牌，才更有可能抓住下一轮增长。

而这，才是读懂双11这场“温差”的意义。

本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：刘诗雨，36氪经授权发布。